Хочу поделиться необычной книгой с названием как в заголовке от Гэйба Вайзерта и Тэна Цуо, которая попала мне на глаза 2 месяца назад.

Из описания:

Мир переходит от экономики продукта к экономике сервиса. Система доступа по подписке переживает бум, миллиарды пользователей по всему миру выбирают именно ее. Посмотрите на Apple, Netflix, Adobe, Microsoft. Чтобы быть успешными в этом новом мире, компаниям необходимо трансформироваться.

Книга писалась в 2017. Так так, посмотрим кто авторы. О Гэйбе не нашёл информации, а вот Тэн Цуо (Tien Tzuo) человек интересный:

  • MBA Стэнфорда
  • с 1999 года сотрудник под номером 11 компании Salesforce, про которую он рассказывает как и какие принципы внедрялись. Дорос до директора по стратегии.
  • В 2007 создал в партнёрстве стартап Zuora, где сейчас гендиректор с долей в 10%
Котировки компании Zuora на Нью-Йоркской фондовой бирже
Котировки компании Zuora на Нью-Йоркской фондовой бирже
Показатели компании Zuora на 10.09.2020
Показатели компании Zuora на 10.09.2020

Тренду модели подписок уже более 10 лет, и есть все шансы что он продолжится, так как модель производство-товар-потребитель просуществовала около 100 лет. Автор хорошо знаком как с некоторыми принципами создания стоимости, так и в курсе многих корпоративных сделок и причин их вызвавших (типа покупки сетью аптек CVS медицинского страховщика Aetna из-за страха перед Амазоном), чем делится с читателями.

Основные моменты

Сейчас эпоха перепроизводства всего и эра покупателя, поэтому доступ и контакт с клиентом очень важен. А клиент хочет не обладать чем-то (воспринимает как лишние издержки), а иметь к этому постоянный доступ. Как никогда важны сервис (техподдержка, обслуживание и тд) и каналы доставки продукта/товара.

✊ Фактически, единственное настоящее конкурентное преимущество любого бизнеса – понимание потребности клиента и тесный контакт с ним.

Задумайтесь, что делает ваш конкурент перед тем как выпустить на рынок новый продукт — он покупает на рынке похожий продукт и отправляет в свою лабораторию, где его разбирают на винтики. Но никто так не сможет сделать с Вашей клиентской базой. Именно в ней ваше главное преимущество. Интернет вещей вот вот изменит мир. И чтобы быть успешным в этом мире придётся заново открывать для себя людей которые платят нам деньги за то что мы делаем.

✊Собственности больше нет. Право собственности умерло. Теперь есть право доступа.

✊Даже крупные промышленные предприятия вроде General Electric начнут переориентироваться на цифровые продукты и сервисы.Переход к модели товар как сервис. (В отличии от прошлой модели сокращения издержек на производство и на доставку + больше товаров и продаж. Где был важен размер основных средств и размер запасов – вводились ERP, стандартизация и отчётности)

График роста "индекса подписки" с 2013 был в 5 раз быстрее чем SP500
График роста “индекса подписки” с 2013 был в 5 раз быстрее чем SP500

✊Предоставление доступа по подписке сильно меняет ситуацию в ритейле, СМИ и транспортном секторах.

Подписная модель отлично работает независимо от сферы )

Раньше клиенты вели себя относительно пассивно. Теперь структурные подразделения должны работать по-другому.

Экономика подписки – беспроигрышная бизнес модель. Это процесс перехода от продажи продукта к продаже услуги.

✊Раньше главным драйвером была реклама, потом поисковая выдача Google, сейчас соцсети. Но не надо бежать отдавать весь бюджет фейсбуку – сейчас покупают на основе отзывов.

✊Модель разделения подписок, например серебренная-золотая-платиновая. Где есть базовая, и дальше добавляются новые улучшения по мере необходимости и потребности.

Должны быть продуманы стимулы для перехода на более высокие тарифы. В идеале 70% базы должны пользоваться платными продуктами, и иногда добавлять опции

то-то многоватоУ приложения tinder около 10% на платной подписке, и компания не бедствует)

✊Мы живём в удивительное время для маркетинга – есть куча собранных данных о потребителях любых товаров.

Продажники обычно забывают о вашем существовании после продажи. В подписке всё по другому – акцент смещается с необходимости продать товар на необходимость установить долгосрочные отношения, как бы оно не звучало.

У вас отношения с Netflix?

Да, мы вчера провели отличный вечер, а на завтра сомневаетесь, нужно ли оно вам )

Информации о продукте и о компании теперь слишком много в интернете, что только запутывает пользователя.

✊Раньше бизнес мог расти из-за:снижения себестоимости на единицу товара, роста продаж этого товара, повышение цены

В наши дни: расширение клиентской базы, повышение ценности клиента и времени взаимодействия (LTV)

Способность вкладывать силы и средства в улучшение взаимоотношений с подписчиком – вот чем отличаются успешные компании. Повышают ценность подписки. И нужно снижать показатель оттока, чем он ниже тем успешней сервис. Взросление проекта обычно характеризуется снижением этого показателя.

✊Продажи доп услуг и кросспродажи как увеличивают общую ценность уже имеющихся клиентов, так и уменьшают отток. В хороших компаниях цифра кросспродаж доходит до 20%

✊В наших условиях поддержание темпов роста критически важно чтобы оставаться под солнцем.

Согласно исследованиям McKinsey, если софтверная компания не растёт на хотя бы 20% в год то риск банкротства возрастает до 92%. Этот рынок живёт по принципу расти или умри.

(Ох неправдоподобно выглядит, хорошо что не 99)

✊Модель последних 500 лет совершенно не подходит для экономики подписки:

  • В отчёте о прибылях и убытках не видно разницы между постоянными и разовыми доходами. Может есть контракт на 10 лет вперёд.

Постоянный возобновляемый доход лежит в основе подписной бизнес модели. Но бухучёт такого дохода не предусматривает.

  • Расходы на маркетинг и организацию продаж необходимо относить на счёт товаров проданных ранее (по сути это скрытая составляющая себестоимости). И нужно иметь чёткую стратегию этих расходов, так как это двигатель развития бизнеса.
  • Старая отчётность отображает картину прошлого – сколько продано, потрачено, и тд. А подписная направлена полностью в будущее – на какую сумму компания может рассчитывать в течении ближайших 12 месяцев. И отсюда уже можно планировать.

Экономика подписной модели строится вокруг Регулярной годовой выручки (Annual Recurring Revenue, ARR) или постоянный возобновляемый доход.

Формула:

ARR(100 млн $) — стоимость проданных товаров (20), обслуживание базы, административные затраты (10) — инвестиции в анализ и развитие(20) —инвестиции в снижение оттока — коэффициент оттока (10) = Регулярная чистая прибыль (40) — продажи и маркетинг (30)=Чистый операционный доход (10). Или

ARR — Регулярные(постоянные) издержки = Регулярная чистая прибыль (Авторы советуют смотреть сюда, чтобы понять насколько действительно силён тот или иной подписной бизнес)

А что насчёт “продажи и маркетинг (30)”? Здесь как раз видна огромная разница между традиционной модели и подписной. В 1-й цифра 30 значит сколько уже было потрачено. А во 2-й цифра 30 пойдёт в статью (себестоимости) будущих доходов, так как это инвестиции в рост ARR, или издержки роста. Теперь понятно что чем больше регулярная прибыль, тем больше должны быть инвестиции в рост. Поэтому многие компании выглядят так будто они убыточные (или P/E = 200), хотя бизнес процветает. (Пример компаний: CRM, BOX)

Далеко не все на Wall Street это понимают.

-Ключевой подход в этом бизнесе заключается в одном: направлять всю регулярную прибыль (пока она больше 0) на финансирование роста пока деньги не потекут через край. Вы не продаёте продукт здесь и сейчас – вы создаёте источник “пожизненного” дохода.

✊Подписная модель единственная в основе которой лежат положительные эмоции ваших клиентов:

  • Когда клиенты довольны они готовы платить больше и делиться своим положительным опытом с друзьями, и всё это позволяет компании расти.
  • У вас есть возможность начинать квартал с вполне прогнозируемой прибылью
  • У вас есть много данных о потребностях ваших клиентов. Это огромное конкурентное преимущество.

✊Нужно понять, что именно пользователи ценят в вашем сервисе больше всего.

✊Хорошая B2C компания должна:

  • Иметь гибкую модель ценообразования
  • Экспериментировать с новым
  • Удерживать новых и старых пользователей
  • Анализировать их поведенческие модели и уровень платёжеспособности
  • Сохранять и увеличивать средний чек
  • Упрощать процесс оплаты

Проблемные зоны B2C компаний:

  • Высокий показатель оттока
  • Неверная работа с каналами продаж
  • Неудачная ценовая политика

✊С 2013 по 2017 – Чем меньше размер выручки компании, тем меньше был её темп роста (и в целом выше волатильность)

✊Средний показатель оттока (для пресечения главные инструменты – инвестиции в повышение качества сервиса, обновления, работа с клиентами) B2C около 30% в год. (Самый низкий в SaaS и в телекомах, около 24%)

✊Только 27% компаний дают возможность платить ровно за потреблённый объём услуги (как за гигабайты в Dropbox) И это большая ошибка, так как дают дополнительные рычаги для привлечения новых подписчиков

Итоги

Понятное дело, что человек последние 20 лет проработавший в “экономике подписки”, а сейчас работающий в небольшой компании помогающий эту подписку внедрять, будет немного необъективен и слишком сильно “топить” За. Например продажи газировки и самокатов прекрасно обойдутся старыми методами.

_______________

->Подписывайтесь на канал