Благодаря интернету рекламный бизнес становится менее цикличным и более концентрированным.⠀
В отличие от предыдущих спадов, рекламные доллары могут вернуться к допандемическим уровням уже в следующем году, по данным одной исследовательской фирмы. ?
В 2001 году, когда Google был стартапом и Марк Цукерберг учился в средней школе, цифровая реклама составляла 5% от всего рекламного рынка Америки. Посмотрим насколько выросла цифровая реклама сейчас:
С тех пор одной из важных причин устойчивости расходов на цифровую рекламу является то, что она тесно связана с тем как люди проводят свое время. ?
Поскольку все больше рекламных долларов мигрируют в интернет, Google и Facebook находятся на пути к увеличению своей доли в мировом бизнесе цифровой рекламы до 70% (или около того) в течении нескольких лет, и по-прежнему имеют достаточные возможности для показа бОльшего количества рекламных объявлений. ?
До вспышки COVID-19 глобальные инвестиций в рекламу должны были вырасти на 7,1% в 2020 году.
Прогнозные расходы: по типам рекламы и по категориям товаров
(Источник: WARC, visualcapitalist)
Теперь же ожидается резкое сокращение этих инвестиций на 8,1%, что эквивалентно почти 50 миллиардам долларов. Итоговая разница становится 96,4 млрд $, если учитывать предыдущие прогнозы роста. Всему виной изменение потребительского поведения.
Графики выше используют данные Всемирного Исследовательского Центра Рекламы (WARC) для визуализации предполагаемого снижения рекламных расходов по форматам СМИ и отраслям промышленности.
По мере того как адаптируются к изменениям рекламодатели, перетягивание каната за рекламные доллары между онлайн и традиционными медиа по-видимому имеет окончательного победителя.
Смерть традиционных СМИ
После 10-летий предсказаний о гибели традиционных медиа-форматов пандемия COVID-19 может стать последним гвоздем в крышку их гроба.
Расходы по всем типам традиционных СМИ сократятся в 2020, в то время как большинство онлайн медиа-форматов, как ожидается, увидят рост.
Доктор Даниэль Кнапп, Европейское Бюро Интерактивной Рекламы:
В среднесрочной перспективе эпоха будет ассоциироваться с ускорением тенденций к более цифровому потреблению контента, коммерции, и следовательно рекламе
Поскольку потребители проводят значительно больше времени дома, бренды выделяют больше долларов на определенные медиа-форматы, чтобы отреагировать на это. Однако, когда речь заходит о традиционных форматах, таких как телевидение, потребители предпочитают потоковые сервисы. По сравнению с прошлым годом они транслируют в два раза больше онлайн-видео на таких сервисах как Netflix.
Смета расходов по категориям
Почти в каждой отрасли будут сокращены расходы. Единственная категория, которая будет противостоять этой тенденции — “Телекоммуникации и коммунальные услуги”, которые будут испытывать рост расходов на рекламу на 4,3% в течение всего года.
Интересно, что ограничения оставаться дома увеличили зависимость потребителей от этих услуг, чтобы оставаться на связи с близкими и работать из дома.
Кроме того, пандемия оказалась поворотным моментом для телекоммуникационной отрасли, поскольку подчеркивается важность более высокой скорости интернета и реализации потенциала 5G.
На пути к восстановлению?
Если принять во внимание инфляцию и обменные курсы, то снижение расходов на рекламу, как ожидается, будет хуже, чем во время мирового финансового кризиса.
Хотя 2021 год демонстрирует признаки восстановления, WARC полагает что это отражает то, насколько отвесным будет падение в 2020-ом году. Данные показывают, что глобальный рост расходов на рекламу не полностью восстановился за восемь лет после рецессии 2008, поэтому текущее быстрое восстановление может быть крайне маловероятным, а возвращение к темпам роста до пандемии может оказаться невозможным в течение ряда лет.
Динамика % год к году реальных расходов на рекламу в мире по ППС.
Меняющийся Рекламный Ландшафт
По мере того как рекламодатели привыкают к новой реальности, они сталкиваются с неопределенностью изменения потребительского поведения и потенциальной возможностью второй волны пандемии, еще раз ужесточающей карантинные ограничения.
Моё мнение
Вся эта история интересна с точки зрения таких компаний как Facebook, Alphabet (Google), Netflix, Яндекс и положения дел в IT секторе в целом. Падение “инвестиций” (то есть доходов от рекламы) конечно плохо, но:
На 2-м графике видно как эти же общие расходы бодро восстановились
Доля онлайна вероятно продолжит оттягивать одеяло на себя
Рост у этих компаний должен остаться выше 0, плюс могут появится новые возможности по сокращению расходов и удалённой работе
Базовая ставка теперь 0 в США, и существенно ниже во многих других странах. Инфляция не растёт а даже снижается из-за глубокого падения спроса и тенденции к откладыванию дорогих покупок.
Туристическому сектору повезло значительно меньше.
